Hva er en visjon, og hvordan lage en bra visjon?

Bendik Gill Bakken

Vi starter på rim, for en god visjon er en glad visjon (kan man hevde):

Visjonen: bedriftens stjerne,

leder fra det nære til det fjerne.

Du som leder den forfatter,

men husk å ikke vekke latter:

Vær ambisiøs, men konkret,

for svevende, store ord, som alle vet,

er farlige når de faller

og tomhet i dem gjaller.

Med tyngde, snert og energi,

en drivende visjon skal du gi.

Veien er målet og målet er stort,

med visjonen i boks er mye gjort.

Da gjenstår bare arbeidet med å oppfylle den. Her skal vi derimot holde oss til utformingen av visjonen, men før vi kommer så langt, skal vi oppholde oss i den litterære sæfren et øyeblikk til. I boken Yrke forfatter (2022) skriver nemlig Haruki Murakami (som på bestilling) dette om tankene han gjorde seg i begynnelsen av karrieren sin, med hensyn til hvilken type romaner han ønsket å skrive:

Det var en visjon som hang over meg på himmelen og glimtet like sterkt som Polarstjernen. Var jeg i tvil om noe, var det bare å titte opp. Da skjønte jeg hvor jeg befant meg, og hvilken retning jeg skulle fortsette i. Om jeg ikke hadde hatt dette å orientere meg etter, hadde jeg nok surret rundt mye mer, og vært nokså fortapt.
Innhold blir injisert her. Denne skal ikke vises.

Hva er en visjon

En bedrifts visjon er idealet det strekker seg etter. En visjon er en ledestjerne, et mål, og et mål er alltid et fremtidsmål. «Dette er min visjon,» er alt i alt som å si: «Dette er mitt mål!» Visjon høres bare litt mer … Vel, visjonært og ambisiøst ut.

Det er delte meninger om hvorvidt en visjon skal være oppnåelig eller ikke. Med for eksempel politikeres mål om null-utslipp for klimaet, eller Trygg Trafikk med en visjon om ulykkesfrie ferdsel, ser vi at det sentrale er det ambisiøse i målet, ikke det reelt oppnåelige. Men er spriket mellom visjonen og sannsynligheten for oppfyllelsen av den for stor, kan det lett på bekostning av motivasjonen for å faktisk jobbe mot den. Her må hver bedrift naturlig nok gjøre individuelle vurderinger.

Tradisjonelt sett, fra gammelt av, har visjon hatt en religiøs karakter, altså noe som ikke er (fullstendig) rotfestet i virkeligheten. Betydningen av visjon for en bedrift har et preg av dette ikke-fullstendig-rotfestet-i-virkeligheten. En visjon handler om fremtiden og ett av eksemplene i Det Norske Akademis ordbok beskriver denne betydningen presist:

«[T]enkt fremtidig idealtilstand eller sterkt forbedret tilstand; fremtidsmål; drøm[.]»

Med andre ord: Visjon = Dette skal vi jobbe for å oppnå i fremtiden.

Ett av mange eksempeler på en visjon, er Volvos: «To be the most desired and successful transport and infrastructure solution provider in the world.» Oversatt: «Å være den mest ettertraktede og suksessfulle transport og infrastuktur-leverandøren i verden.» Det vi kan hente ut av dette eksempelet som sier noe grunnleggende om visjon er:

  1. En visjon handler ikke spesifikt om produktet selskapet lager, men hva arbeidet med, og produksjonen av, produktet skal føre til (desired and successful transport and infrastructure solution provider).
  2. En visjon er per definisjon overambisiøs (in the world).

En visjon skal altså vise vei. Den skal motivere, inspirere og forene de som jobber i bedriften. Dersom visjonen også utfordrer bransjen og pirrer nysgjerrigheten til potensiell kunder, da er du kommet langt i formulering av din visjon.

En visjon er i prinsippet svaret på spørsmålet: Hva er de vi jobber for? Altså, som nevnt, ikke: Hva jobber vi med?

En visjon forklarer hva en bedrift ønsker å oppnå i det lange løp, og kombineres gjerne med noen ord om bedriftens verdier. Et eksempel på en slik visjon kommer fra Tine Meierier:

Det handler om noe som er større enn oss selv. TINE er melkebøndenes selskap og er det noe den norske bonden er god på, så er det å tenke langsiktig. Det samme skal vi gjøre. For eierne våre. For Norge. Dette er vår nye visjon.

Vi skal bidra til det gode liv.

Hvem synes ikke det er en god idé – å bidra til det gode liv? Det er jo inspirerende og meningsfullt? Tines visjon er noe vag, men også konkret på samme tid, og faller ned på riktig side av gjerdet, der den fornøyde bonden og den livsglade kua står, i det duggfriske gresset.

Eksempler på visjoner

Visjoner kommer i alle former og utstrekninger, fra det lokale og hverdagslige, til globale og fremtidsrettede. Her er noen eksempler:

  • En ambisiøs visjon: Å lede den globale industrien for byggevareprodukter med flotte mennesker som skaper bedre produkter og leverer kvalitet i alt vi gjør. – Swedoor
  • En spesifikk, konkret og påståelig visjon: Vår lidenskap endrer folks matvaner. – Meny
  • En inkluderende og hverdagslig visjon: Vi ønsker å skape et sted med aktiviteter for barn og voksne med en atmosfære som fremmer kreativitet, bærekraft og felleskap. – Hurdal museum Hulderhaugen
  • En evig utfordrende visjon: Vi har en visjon om å være den beste arbeidsgiveren i bemanningsbransjen. – Jobzone
Fotografi av fire Fiken-ansatte som spiller kubb
Hvordan treffe blink med din visjon? Du må i hvert fall sikte på fremtiden.

Forskjellen på visjon og misjon

Hva er forskjellen på en visjon og en misjon? Disse utrykkene overlapper i både lyd og betydning, men den viktigste forskjellen kan sies å være at mens visjon handler om selskapets fremtid; hva det skal oppnå og hvilken posisjon det ønsker å inneha der fremme, så handler misjon om hvordan visjonen skal oppnås. Misjonen er mer håndfast og sier ofte noe om hvordan det faktiske arbeidet gjøres. Misjonen ligger nærmere forretningsideen enn visjonen.

Ta Adidas, for eksempel. Deres visjon (de kaller det purpose), er: «Through sport, we have the power to change lives.» Som en rett frem vision statement ville dette vært noe sånt som: «Our vision is to change lives through sport.»

Deres misjon er derimot langt mer jordnær og praktisk:

To be the best sports brand in the world. Every day, we come to work to create and sell the best sports products in the world, and to offer the best service and consumer experience – and to do it all in a sustainable way.

Hvordan skal visjonen oppnås – jo, gjennom misjonen: Å gå på arbeid, selge de beste sportsproduktene og gi den beste servicen og kundeopplevelsen.

Hvordan lage en visjon

For å lage en visjon må du:

  1. Vite hva det overordnede, fremtidige målet med selskapet ditt er.
  2. Sette deg ned og formulere det – ideelt sett kort og minneverdig.

«Å bli rik,» er muligens et ærlig svar for mange når det kommer til hva de vil oppnå i fremtiden, men det beskriver i så fall resultatet du ønsker deg, og er ikke mye å skryte av som visjon. Og det som verre er: Med en slik (uttalt) visjon er nok sjansene større for at dine ansatte finner seg annen jobb, heller enn å arbeide hardt for din fremtidige rikdom.

Det som kan være et bra utgangspunkt for å lage en visjon, er å komprimere disse to komponentene inn i visjonen:

  1. Tjenesten/varen du leverer, eller bransjen/sektoren du opererer i.
  2. Selskapets verdier (hva det står for).

Et eksempel på dette er World Power Energy:

Formålet er å sikre planeten ren, fornybar energi og en bærekraftig fremtid.

Det World Power Energy ‘svarer’ på de to punktene er:

  1. Fornybar energi (tjenesten/varen du leverer, eller bransjen du operer i).
  2. Bærekraftig fremtid – altså ansvarlighet og sosialt ansvar (selskapets verdier – hva det står for).

Hva som er en bra visjon for den enkelte bedrift eller organisasjon må vurderes individuelt, opp mot hvilken grad den evner å motivere og inspirere de ansatte, samt hvordan den fungerer som en rettesnor og ledestjerne for de som leder selskapet.

En visjon må som nevnt være ambisiøs og høytflyvende nok til at den representer et mål man faktisk må strekke seg for å nå, men konkret og oppnåelig nok til at man ikke mister motet i arbeidet som må til for oppfylle den.

Et annet eksempel på en visjon, er Det Norske Veritas med sin verdenspråklige, stemmebaserte visjon: A trusted voice to tackle global transformations. I den andre enden av spektret har vi Indre Østfold kommunes kortfattede visjon: På kornet.

Mange hevder at en visjon skal være krystallklar og ikke overlate noe rom for tolkning, og mens det er lett å se at På kornet gjør nettopp det (Indre Østfold kommune forklarer dog utførlig hva de mener), så kan man med ganske god ryggdekning si at også A trusted voice to tackle global transformations gjør det.

Igjen: Det som avgjør om en visjon er god, er om den fungerer internt (først og fremst), som et klart mål og motiverende ideal.

Fotografi av to Fiken-ansatte på sommerfest
Av og til er det klare målet å koble av fra arbeidshverdagen. Da er det ikke dumt å realisere visjonen om en sommerfest.

Fikens visjon og misjon: Noen få ord

Fiken har ikke en uttalt, ferdigformulert visjon, men vi jobber med å lage et regnskapsprogram, mens det vi jobber for er:

  1. Å lage et produkt som gir næringsdrivende en enklere hverdag, som igjen gjør at de kan bruke mer tid på det de brenner for (både bedriften og det gode livet; to sider av samme sak, kan man hevde).
  2. Like viktig: Å lage en annerledes arbeidsplass, bygget på stolthet, frihet og skaperglede (tre ord som langt på vei også beskriver våre verdier).

Skulle jeg også beskrevet Fikens misjon, ville jeg fokusert på:

  1. Hva Fiken gjør: Leverer et produkt som forenkler regnskapet for små og mellomstore selskaper.
  2. Hvem Fiken er rettet mot: Små og mellomstore selskaper som ønsker å gjøre sitt eget regnskap.
  3. Hvilke hjelpemidler og ressurser vi gir kundene for å gjøre regnskap enkelt: Programmet/applikasjonen og appene våre, gratis kundestøtte og webinarer, hjelpeartikler og videoer.

Sagt på en annen måte: Man har gjerne både en visjon og en misjon selv om man ikke har satt seg ned og formulert noe skriftlig.

Forretningsidé, visjon og slagord

En forretningsidé er tanken: «Dette kan jeg tjene penger på!» Forretningsideen presenteres gjerne som en kort og konsis beskrivelse av varen/tjenesten du skal levere; hvilke behov som skal dekkes, og for hvem (målgruppen). Forretningsidéen forklarer ideelt sett hva som skiller din idé fra konkurrentene, og hva som følgelig gir bedriften en konkurransefordel (og evnen til å gå med overskudd).«Enkelt regnskap for små bedrifter!» er et nærliggende eksempel på en forretningsidé.

At det er en nær forbindelse mellom visjon og forretningsidé er det ingen tvil om, noe IKEA viser ved å gruppere disse sammen, og skriver:

Visjonen vår er å skape en bedre hverdag for de mange menneskene – for kunder, men også for medarbeiderne våre og alle som jobber hos leverandørene våre. […] Visjonen minner oss på hvorfor vi driver virksomhet, mens forretningsideen forteller om hva vi ønsker å oppnå. Og for alle som har vært på IKEA, er forretningsideen ganske innlysende – å tilby et stort sortiment form- og funksjonsriktige hjeminnredningsprodukter til så lave priser at så mange mennesker som mulig har råd til å kjøpe dem.

Hvor passer slagordet inn i dette – jo, i markedsføringen. Mens forretningsideen forklarer hvordan selskapet skal tjene penger og visjonen plasserer selskapet i fremtiden, skal slagordet identifisere selskapet, skille det fra andre og være minneverdig.

Hva er et slagord?

Et slagord er en kort og treffende oppsummering av et produkt, et parti, en kommune eller lignende. Slagord brukes i reklame og markedsføring, og kan bestå av ett enkeltord, men er gjerne et uttrykk. Ett av de mest kjente er Nike sitt Just to do it, med Mehus kommunes bokstavrimende slagord på en god andreplass: Melhus er en mangfoldig kommune der det skal være mulig å være modig.

Satt på spissen: Mens selskapet ditt uten problemer kan ha samme forretningsidé og visjon som et annet selskapet, så bør slagordet være unikt. For selv om forretningsmodellen og visjonene nok er ganske like, så vet du hvor du handler under slagordet «Grunn nr. 1: Alltid lave priser», og du vet hvilken kjede som promoterer seg som «Litt ditt.» På denne måten fungerer slagordet ditt som en tekstlig eller verbal logo: Noe som gjør at andre forstår hvem som er avsender av markedsføringen din.

Hva er verdier

Et selskaps verdier er kort oppsummert det bedriften står for og ønsker å bli assosiert med. Ideelt sett samstemmer disse verdiene med det kundene ønsker seg fra selskapet. Når Vy for eksempel ramser opp hva de bryr seg om, så er det langt på vei (kjerne)verdiene sine de ramser opp:

  • Berekraft og samfunnsansvar
  • Trafikktryggleik
  • Å vere punktleg
  • Kontinuerleg forbetring

Verdigrunnlaget en bedrift fremmer, er ikke bare med på å bestemme hvordan det arbeider og hvordan det blir sett på og vurdert, men i forlengelsen av dette har det også stor innvirkning på hvilke mennesker det tiltrekker seg, både av kunder og fremtidig ansatte.

På vår jobbsside lister vi for eksempel om disse punktene for å beskrive hvordan det er å jobbe i Fiken. Og selv vi ikke kaller dette verdier, så er de også nettopp det. Det blir ikke feil å si at dette er en kombinasjon av visjon, misjon og verdier – riktignok mer på et ansattnivå enn på produktnivå:

  • I Fiken vil vi to ting: Glede oss til å gå på jobb, og lage produkter som gjør oss stolte.
  • Fiken gir frihet til å skape: Vi har klokkertro på at jobben skal tilpasse seg deg og dine styrker – ikke omvendt. Derfor fjerner vi rutiner, byråkrati og ledere som står i veien.
  • Rammer for å lære: Fiken vokser - raskt! Mye fordi vi rett og slett har de flinkeste folka - og tar godt vare på dem. Best mulig (ikke flest mulig) mennesker, er en av våre grunntanker. Det er du og din kunnskap som til syvende og sist driver Fiken videre.
  • Et liv utenom: Mange forbinder oppstartsselskaper med lange dager og lite betalt. I Fiken er det ikke slik. Vi tror på å være til stede når vi jobber, og på å gjøre noe annet ellers. Vi gir deg derfor det beste av to verdener – friheten og engasjementet i et oppstartsselskap, kombinert med en trygg økonomi og et liv ved siden av.
  • Produktfokus: Vi har alle vært der: Produktet blir ikke helt hva det kunne og burde vært. Mange sier sitt, men ingen setter seg egentlig inn i det som skal løses. I Fiken er vi pragmatiske av natur. Det beste argumentet vinner, og alt kan diskuteres – bortsett fra: Det vi lager skal være skikkelig godt håndverk.

Disse verdiene er grunnlaget for den fantastiske kulturen jeg synes vi har skapt i Fiken. Den er riktignok ikke er bygget på en nedskrevet, ferdigformulert visjon, men den har vært der hele tiden:

Et produkt som forenkler regnskapet for små bedrifter – laget i en annerledes bedrift.

Author image

Skrevet av

Bendik Gill Bakken

Medgründer og daglig leder i Fiken. Liker enkle ting som entrepenørskap og regnskap.

Med hjelp fra

Author image

Espen

Sulten på mer?

Legg inn e-posten din nedenfor, så får du beskjed når vi legger ut nye artikler om det å drive egen bedrift.